Entre a tentação tecnológica e a sedução humana: uma leitura semiótico-discursiva de textos publicitários sobre inteligência artificial

Abstract

No presente artigo, realiza-se uma leitura semiótico-discursiva de dois textos publicitários, de materialidades distintas, que tematizam a Inteligência Artificial (IA), buscando desvendar como se constroem, no campo da publicidade contemporânea, os sentidos imanentemente antagônicos atribuídos à tecnologia e à sensibilidade humana. Fundamentado no aporte teórico-metodológico greimasiano da Semiótica Discursiva, o estudo delineia o percurso gerativo de sentido, analisando as oposições semânticas, as categorias centradas nos sujeitos narrativos, como também as relações entre os sujeitos da enunciação que se inscrevem no plano discursivo das peças publicitárias. O corpusda análise constitui-se de dois textos sincréticos: um anúncio verbo-visual, de linguagem estática, e outro audiovisual, de linguagem em movimento, ambos veiculados no final de 2024. No primeiro, identifica-se a atribuição de valor eufórico à IA, associada à inovação e à racionalidade científica; no segundo, observa-se um valor disfórico, que enfatiza a dimensão afetiva e a complexidade emocional humanas. As análises evidenciam que ambos os textos constroem discursos opostos, porém complementares, sobre a relação entre humano e máquina, revelando, de um lado, efeitos de sedução e tentação racionais da modernidade tecnológica e, de outro, a sedução afetiva da experiência sensível. Dito isso, conclui-se que os anúncios instauram contratos de veridicção distintos, o tecnológico e o sensível, mas convergem na tentativa de problematizar técnica e humanidade, reproduzindo tensões e crenças da cultura digital contemporânea. O estudo demonstra, desse modo, o potencial da Semiótica Discursiva como instrumento de leitura crítica dos discursos publicitários e das formas de produção de sentidos na era das inteligências artificiais.