Entre a tentação tecnológica e a sedução humana: uma leitura semiótico-discursiva de textos publicitários sobre inteligência artificial

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Número de edição do periódicon. 1
Página inicial1
Volumev. 12
AutorSilva, Antonio Kélisson Gondim da
Orcid do Autorhttps://orcid.org/0000-0003-2076-246X
Lattes do Autorhttp://lattes.cnpq.br/7408003530360924
Data de Acesso2026-01-30T18:43:36Z
Ano de publicação2025-11-25
AbstractThis article presents a semiotic-discursive reading of two advertising texts, with distinct materialities, that address Artificial Intelligence (AI), seeking to uncover how, in the field of contemporary advertising, the inherently antagonistic meanings attributed to technology and human sensibility are constructed. Based on Greimas' theoretical and methodological contribution of Discursive Semiotics, this study outlines the generative path of meaning, analyzing semantic oppositions, categories centered on narrative subjects, as well as the relationships between the subjects of enunciation that are inscribed in the discursive plane of advertising pieces. The corpus of the analysis consists of two syncretic texts: a verbal-visual advertisement, with static language, and an audiovisual one, with moving language, both broadcast at the end of 2024. In the first, an euphoric value is attributed to AI, associated with innovation and scientific rationality; in the second, a dysphoric value is observed, which emphasizes the affective dimension and human emotional complexity. The analyses show that both texts construct opposing, yet complementary, discourses on the relationship between humans and machines, revealing, on the one hand, the seductive and tempting rational effects of technological modernity and, on the other, the affective seduction of sensory experience. That being said, it can be concluded that advertisements establish distinct contracts of truth-telling, the technological and the sensitive, but converge in their attempt to problematize technique and humanity, reproducing tensions and beliefs of contemporary digital culture. The study thus demonstrates the potential of Discursive Semiotics as an instrument for the critical reading of advertising discourses and forms of meaning production in the age of artificial intelligence.
AbstractEste artículo presenta una lectura semiótico-discursiva de dos textos publicitarios, con materialidades distintas, que abordan la Inteligencia Artificial (IA), buscando descubrir cómo, en el campo de la publicidad contemporánea, se construyen los significados inherentemente antagónicos atribuidos a la tecnología y a la sensibilidad humana. Partiendo de la contribución teórica y metodológica de la Semiótica Discursiva de Greimas, este estudio esboza la ruta generativa del significado, analizando las oposiciones semánticas, las categorías centradas en los sujetos narrativos, así como las relaciones entre los sujetos de enunciación que se inscriben en el plano discursivo de las piezas publicitarias. El corpus del análisis consta de dos textos sincréticos: un anuncio verbal-visual, con lenguaje estático, y otro audiovisual, con lenguaje dinámico, ambos emitidos a finales de 2024. En el primero, se atribuye a la IA un valor eufórico, asociado a la innovación y la racionalidad científica; en el segundo, se observa un valor disfórico, que enfatiza la dimensión afectiva y la complejidad emocional humana. Los análisis muestran que ambos textos construyen discursos opuestos, pero complementarios, sobre la relación entre humanos y máquinas, revelando, por un lado, los efectos racionales seductores y tentadores de la modernidad tecnológica y, por otro, la seducción afectiva de la experiencia sensorial. Dicho esto, se puede concluir que la publicidad establece contratos distintos de veracidad, uno tecnológico y otro sensible, pero convergen en su intento de problematizar la técnica y la humanidad, reproduciendo tensiones y creencias de la cultura digital contemporánea. El estudio demuestra, por lo tanto, el potencial de la semiótica discursiva como instrumento para la lectura crítica de los discursos publicitarios y las formas de producción designificado en la era de la inteligencia artificial.
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ResumoNo presente artigo, realiza-se uma leitura semiótico-discursiva de dois textos publicitários, de materialidades distintas, que tematizam a Inteligência Artificial (IA), buscando desvendar como se constroem, no campo da publicidade contemporânea, os sentidos imanentemente antagônicos atribuídos à tecnologia e à sensibilidade humana. Fundamentado no aporte teórico-metodológico greimasiano da Semiótica Discursiva, o estudo delineia o percurso gerativo de sentido, analisando as oposições semânticas, as categorias centradas nos sujeitos narrativos, como também as relações entre os sujeitos da enunciação que se inscrevem no plano discursivo das peças publicitárias. O corpusda análise constitui-se de dois textos sincréticos: um anúncio verbo-visual, de linguagem estática, e outro audiovisual, de linguagem em movimento, ambos veiculados no final de 2024. No primeiro, identifica-se a atribuição de valor eufórico à IA, associada à inovação e à racionalidade científica; no segundo, observa-se um valor disfórico, que enfatiza a dimensão afetiva e a complexidade emocional humanas. As análises evidenciam que ambos os textos constroem discursos opostos, porém complementares, sobre a relação entre humano e máquina, revelando, de um lado, efeitos de sedução e tentação racionais da modernidade tecnológica e, de outro, a sedução afetiva da experiência sensível. Dito isso, conclui-se que os anúncios instauram contratos de veridicção distintos, o tecnológico e o sensível, mas convergem na tentativa de problematizar técnica e humanidade, reproduzindo tensões e crenças da cultura digital contemporânea. O estudo demonstra, desse modo, o potencial da Semiótica Discursiva como instrumento de leitura crítica dos discursos publicitários e das formas de produção de sentidos na era das inteligências artificiais.
Identificador persistentehttps://doi.org/10.23900/redli.v12n1-035
Identificador ISSN2359-277X
URIhttps://deposita.ibict.br/handle/deposita/839
Publicação originalhttps://cienciaesociedade.com/index.php/redli/article/view/84
Página da revistahttps://cienciaesociedade.com/index.php/redli/about
Área de conhecimento CNPqLinguística, letras e artes
IdiomaPortuguês
PaísBrasil
Tipo de acessoAcesso aberto
Palavra ChaveSemiótica Discursiva.
Palavra ChaveTexto publicitário.
Palavra ChaveInteligência Artificial.
Palavra ChaveSensibilidade Humana.
Palavra chave em outro idiomaDiscursive Semiotics.
Palavra chave em outro idiomaAdvertising text.
Palavra chave em outro idiomaArtificial Intelligence.
Palavra chave em outro idiomaHuman hensitivity
TítuloEntre a tentação tecnológica e a sedução humana: uma leitura semiótico-discursiva de textos publicitários sobre inteligência artificial
Titúlo AlternativoBetween technological temptation and human seduction: a semiotic-discursive reading of advertising texts about artificial intelligence
Titúlo AlternativoEntre la tentación tecnológica y la seducción humana: una lectura semiótico-discursiva de textos publicitarios sobre inteligencia artificial
Título da revistaRevista educação e linguagem (REdLi)
Tipoarticle

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